翟 甜
一直以來，語言與文化的關系十分密切。國際化的商業(yè)往來中，產品的推廣過程往往兼顧著語言與文化的傳播。品牌最終能否得到消費者的認可，不僅依靠自身產品的價值以及能否真正站在消費者的文化習慣上去為其服務，也需要生產者在樹立品牌形象時切實考慮消費者需求。其中，消費者的語言習慣是文化習慣的具體反映之一。眾多商家在締造品牌文化時，如何讓自家品牌“響亮而大氣”，以最精準的語言體現企業(yè)文化內核，成為近年來熱議的話題。品牌所體現的漢語之美與漢語文化自信有深刻的聯系。
縱觀中國傳統品牌的命名，在選字用詞時，老字號品牌多選用“福、慶、德、泰”等中國人認知中與吉祥喜慶相關的字詞，如“全聚德”“隆慶祥”“瑞蚨祥”“盛錫福”等，這就很容易激活漢語母語者對品牌產生積極的聯想，增加認同性。另一方面，傳統品牌塑造過程也重視語言所代表的意象的產生。如“張一元”的“一元”取“一元復始，萬象更新”之意；“同仁堂”中，“同仁”源于《易經》，意為和同于人，寬廣無私；“豐澤園”很容易讓人聯想到豐富而味道潤澤的情景。老字號品牌將自身的產品與美妙的意象聯系起來，無形中影響了消費者在選擇產品時的潛意識。同時，傳統品牌名稱在發(fā)音上多為三音節(jié)，在音節(jié)上，既凸顯于平淡的雙音節(jié)詞，又不會像四音節(jié)，乃至更多音節(jié)詞那樣增加記憶負擔。而第三個音節(jié)的聲調多為陰平（一聲）和陽平（二聲），這就使得這個音節(jié)音響效果出色，朗朗上口且易于漢語語言使用者記憶。傳統中華文化的自信通過老字號的漢字、意象、韻律得到多方面表達。
著名語言學家王力曾指出，漢語借用外來詞時，意譯是正常的方法，音譯只是變通的方法。作為美式快餐代表的“麥當勞”（Mcdonald's），進入中國后，作為外來詞，“麥當勞”采取的是直接音譯的造詞方式，但這很難使人直接從語言形式中把它的意義推斷出來。“麥當勞”代表的意義已突破了作為一種食品的基本詞匯內涵，而成為美國快餐，乃至美國文化的典型代表。隨著20世紀美國文化的強勢蔓延，麥當勞文化席卷全球。音譯詞這樣的造詞方式，本身是兩類相異文化的一種無縫對接。但由于不同文化背后的實力之差，這種音譯詞曾一度成為“時尚”的代表。2017年10月12日，麥當勞（中國）有限公司正式更名為金拱門（中國）有限公司，其各地分公司也將陸續(xù)更名。這一做法立刻引發(fā)網友的熱切關注。據介紹，此次名稱的變化也體現了企業(yè)進一步中國本土化的需求。
隨著中國實力的增強，越來越多的洋品牌在進入中國市場時，放棄了以前直接音譯的命名方式，更多地選擇利用漢語的語言文字之美、向中國文化靠攏的做法來為自己的品牌命名，以達到迎合中國消費者的效果。如全球著名的民宿網站Airbnb將自己的中文名定為“愛彼迎”，此名可使中國人明顯感受到該品牌內涵中濃烈的“彼此相迎之意”；瑞典享譽全球的家居品牌IKEA譯名為“宜家”，這一譯名取自《詩經》“之子于歸，宜室宜家”，使熟悉中國文化的消費者非常容易與舒服適宜的家居生活聯系在一起，從而產生共鳴。
中國品牌“走出去”同樣體現漢語之美。“一個國家文化的魅力、一個民族的凝聚力通過語言表達和傳遞”。從根本上說，語言的自信來源于文化的自信，我們對漢語的自信相當程度上源于世界對中國文化的認可。對外傳播中國語言與文化的方式的選擇上，傳播者們越來越多地選擇使用我們日常熟悉的語言表達手段。當中國制造的小米手機風靡印度、緬甸、印度尼西亞時，“Xiaomi”的漢語拼音也在這些國家和人們的口中傳遞；在覆蓋世界142個國家的孔子學院及孔子課堂上，“給我起一個好聽的中文名字”已成為學習漢語和中國文化的外國學生經常對漢語老師提出的請求；“高鐵、移動支付、共享單車、網購”已然成為在華留學生最想在自己國家使用的中國名詞。伴隨著“一帶一路”倡議在海外的傳播，由中國創(chuàng)造的新詞匯、新名稱正逐漸成為沿線國家的熱詞和流行語。所有這些無不彰顯出以漢語為載體的中國文化的強大影響力。
（摘編自《中國社會科學網》，有刪改）
（1）根據原文內容，下列說法不正確的一項是
A．品牌要得到消費者的認可，除依靠自身產品的價值以外，還需要考慮消費者的文化習慣和實際需求。
B．老字號品牌多選用中國人認知中與吉祥喜慶相關的字詞，以此激活漢語母語者的積極聯想，增加認同性。
C．隨著中國實力增強，洋品牌在進入中國市場時都采用意譯的方法，向中國文化靠攏，迎合中國消費者。
D．中國創(chuàng)造的新詞匯、新名稱正逐漸成為沿線國家的熱詞和流行語，彰顯出中國文化的強大影響力。
（2）下列關于原文內容的理解和分析，不正確的一項是
A．中國傳統品牌從消費者的語言習慣出發(fā)，將自身的產品與美妙的意象聯系起來，增加品牌傳播的能力。
B．麥當勞文化席卷全球，這種音譯詞曾一度成為“時尚”的代表，是因為不同文化背后的實力之差。
C．外國產品進入中國市場命名方式更加中國化、本土化，反映出中國實力的增強和漢語語言文字的魅力。
D．傳播者們對外傳播中國語言與文化時越來越多采用國人熟悉的語言表達手段，帶來世界對中國文化的認可。
（3）品牌命名的漢語言之美表現在哪些方面？請聯系全文簡要概括。
答
（1）C．“洋品牌在進入中國市場時都采用意譯的方法”說法太絕對，原文第四段說的是“越來越多的洋品牌”，且也不是完全意譯。故選C。
（2）D．“傳播者們對外傳播中國語言與文化時越來越多采用國人熟悉的語言表達手段，帶來世界對中國文化的認可”錯誤，選項因果顛倒，原文最后一段是“我們對漢語的自信相當程度上源于世界對中國文化的認可”。
（3）內涵方面：品牌命名選字用詞有善意美好的內涵，能激發(fā)消費者積極美好的聯想；韻律方面：有韻律感，聲調多為平聲，朗朗上口又易于記憶；文化方面：彰顯國家的文化魅力和民族凝聚力，體現世界認可的文化自信。
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